如何分析自媒体的传播效果

如何分析自媒体的传播效果
如何分析自媒体的传播效果

如何分析自媒体的传播效果
一、问题提出
　　加强科学传播、提高公众的科学素养是建设创新型国家的一项重大战略任务和基础性的社会工程.2002年6月开始实施的《中华人民共和国科学技术普及法》规定：“综合类报纸、期刊应当开设科普专栏、专版”；《关于加强国家科普能力建设的若干意见》指出：“加大大众媒体的科技传播力度”、“大众媒体要设立科普类专题、专栏、专版或频道,增加播出时间、版面,提高质量和水平”等,相关政策的陆续出台,也反映出政府对于科学技术普及和科学文化建设的重视程度不断提高.
　　目前对于大众传媒科技传播力度的评价主要关注的是“数量”的多少,而对于大众传媒的科学传播力,以版面、篇幅、时长等的多少进行评价应该只是一个方面,而更要重视传播的质量、效果和可持续性.同时,由于科学技术在我国社会经济生活中的作用正在日益提高,相应地,公众对有关科技知识的需求也在增长,因此大众传媒也要注重探索如何更有效地满足目标受众对科学技术相关信息多层次、多样化的需求.这不仅是社会发展整体利益的需要,也是有关媒体自身价值能够持续增长和获得持久利益的保证.
　　二、科学传播与受众理论
　　（一）关于科学传播
　　对于作为公益事业的传统科普,田松（2007）认为,其目标是通过提高公众的科学素养和劳动技能,实现综合国力的提高,因此,受益者首先是国家[1]；吴国胜（2000）指出,传统科普是单向传播的过程,不利于公众平等参与、互动和表达自身的诉求,所以应用“科学传播”取代“科学普及”[2]；刘华杰（2009）提出了科学传播的三种模型,即：自上而下 “教导”型的“传统科普”（中心广播型）、自上而下“公关”型的“公众理解科学”（欠缺模型）和“科学传播”（民主模型）,三种模型又分别对应了政府立场、科学共同体立场和公民立场并将走向多元化的共生[3].翟杰全（2007）从科技传播的角度曾指出,科技传播要引入受众分析理论,要反映和回应社会现实发展诉求[4].
　　综合上述学者的研究,大众媒体的科学传播应该是一项为目标受众、客户、合作伙伴以及社会的整体利益而制作、传递和沟通科学技术信息,以不断发现和满足目标受众需求为中心,从而实现自身价值增长、获得长远发展和持续竞争优势的活动.
　　（二）关于受众理论
　　对于国内外受众研究理论,邵培仁（2000）归纳为以心理学“刺激—反应”模式为基础的“个人差异论”；以社会学为基础并重点强调社会群体特征差异的“社会类型论”；突出“生活圈”对信息接收影响的“社会关系论”；以受众需要为中心的“满足需要论”和强调平等、互动、参与的“社会参与论”五种[5].观察上述理论,由于“个体心理和认识结构差异”难以客观测量和判断,因此“个体差异论”在细分市场和选择目标受众方面缺乏实际运用的条件；“社会关系论”和“社会参与论”突出了媒体受众关系管理的重要性,通过平等沟通、双向交流和鼓励受众参与,有利于提高传播效果.“社会类型论”反映的性别、年龄、民族、职业、文化程度和工资水平等特征和差异,通常用于媒体受众分析以及定位的选择,这是“满足需要论”的前提,毕竟任何媒体要实现可持续发展,都只能以满足特定群体（目标受众）的需求为中心.
　　媒体受众的需求可以通过偏好显示出来,研究不同类型受众的偏好特点,有利于针对性地采取措施更好地满足其需要、提高的受众价值,同时也可以更为有效地进行科学传播.
　　三、实证分析
　　（一）问题选择与相关数据
　　第八次中国公民科学素养调查结果显示,我国公民获取科技信息的渠道,由高到低依次为：电视（87.5%）、报纸（59.1%）、互联网（26.6%）等,由此可见,具有覆盖面广、信息量大、便于反复阅读等优势报纸是科学传播的重要渠道之一.
　　本次研究选取发行量多年位居北京地区首位的某综合类都市报作为研究对象,具体为该报涉及国内外科技新闻、科学知识、科学方法和科学思想等科学传播方面内容的相关版面.分析所用数据在北京益派咨询公司2008年7月～9月对该报版面阅读率的调查结果基础上整理而成.
　　（二）偏好测定
　　1.测定方法选择
　　测定目的是,揭示不同类型读者对于该报内容上涉及科技信息的多个版面的偏好（喜欢阅读）倾向.同时,从列联表来看,定性变量较多（5个）,因此选择采用“对应分析”工具.通过对应分析,可将不同类型读者的阅读偏好与相应的版面对应,并在定位图中直观地反映出来.
　　2.结果检验
　　表一是对应分析的核心结果.由于受众特征变量为20个,版面变量为7个,因此提取的惯量数为7-1=6个；Sig值